Una casa semiabandonada, un día nublado, el suelo encharcado, varios policías acompañan a una adolescente que acaba de ser liberada de su secuestro. Esta sale corriendo en dirección a sus padres cuando se da cuenta de que estos están allí. Los pies de la niña pisan un charco, la cámara baja hasta sus pies y prácticamente se congela la imagen, las zapatillas de la niña son unas Adidas, la cámara regresa del suelo al plano medio y la acción continúa. De repente me han dado unas ganas irrefrenables de ir al zapatero y ver si siguen allí las Adidas Samba y ponérmelas, pero pienso “estos de Netflix me la han vuelto a colar”, tranquilo”.
Se trata de un capítulo de la interesantísima (por cierto) serie danesa, para la plataforma Netflix, El Caso Hartung y sí; en la mayoría de sus capítulos encontrábamos momentos de “Product placement”, o emplazamiento de producto.
El product placement es básicamente una técnica publicitaria muy efectiva que consiste en meter productos de ciertas marcas, como el que no quiere la cosa, en escena, de manera que veamos ese producto concreto y nos pasé lo que me ocurrió a mí con las Adidas. Esta técnica nació en Estados Unidos (como no) en los años 30 y se usaba básicamente en el cine. La primera vez que oficialmente se produjo un emplazamiento de producto en el cine, es decir: que una marca pagó para que pusieran su producto en escena, fue en 1932 en el film Scarface. White Owl Cigars abonó 250.000 dólares para que el protagonista fumase esa marca de tabaco.
Durante los años 40 y 50 la marca de neveras General Electric triunfó por todo lo alto en los rodajes y las cocinas de las películas U.S.A, pocos filmes en los que no saliera una cocina americana (las más grandes del mundo y las que menos se usan) se quedaba sin su flamante GE. Pero si tenemos que hablar de dos casos emblemáticos de product placement en la historia del cine, no podemos dejar de hablar de E.T y la famosa escena en la que el prota atrae a E.T con un camino con caramelos. A modo de curiosidad: Steven Spielberg contactó (entre otros) con los representantes de los caramelos M&M, para financiar el filme, pero a estos no les pareció una idea muy acertada que un extraterrestre comiera sus caramelos.
Spielberg formalizó un contrato con los rivales de M&M, los caramelos Hershey´s. Los Reece´s Pieces que come E.T. en la película se hicieron muy populares en U.S.A después del estreno.
Y por supuesto, como olvidar, el spot publicitario más largo de la historia titulado, Naufrago. Porque vosotros no seréis de esos que se creyeron la milonga de Robert Zemeckis en la que decía que la empresa de transporte Fedex no pagó nada por aparecer en el filme. ¡Vamos Robert! Tom Hanks protagoniza a un empleado de Fedex, el avión es de Fedex, los paquetes… ¡todo el metraje es Fedex! Por no hablar del resto de marcas que aparecen durante las dos horas de película.
No podía dejar pasar otro caso exitoso y paradigmático de esta técnica publicitaria, que es Regreso al Futuro. Marti viaja al pasado, se encuentra con su madre, esta ve la marca de calzoncillos que lleva el joven McFly, que no es otra que Calvin Klein. La madre acaba llamándole Calvin durante toda la peli. En España por el tema del doblaje y porque aquí supongo que no se conocería todavía la marca, o porque Levis pagó pingues beneficios a la distribuidora española, se omitió a Calvin Clein en beneficio de Levi ´s Strauss.
Pero dejemos atrás ese hoy día rara avis que es el cine y veamos lo que ocurre dentro de nuestras casas, sin ir más lejos en nuestra pantalla. Está claro que la publicidad en la TV ha cambiado con los modelos de contenidos de entretenimiento y las marcas buscan nuevas vías de aparecer en nuestros hogares. Y ahí están: los productores y agregadores de contenido, como: HBO, NETFLIX, AMAZON etc. Resulta que el emplazamiento de producto ya tiene regulación en España, no vamos a profundizar en La Ley 7/2010 de 31 de marzo, que regula todo este tema en relación con el audiovisual, lo tenéis en el BOE, si os apetece quedaros sin pestañas. Lo que sí vamos a ver son algunos casos flagrantes, divertidos y exitosos de este tipo de publicidad. Si como yo, sois consumidores, de series, seguro que os habéis fijado en que, al comenzar algunos capítulos, la plataforma de turno nos avisa con un: “Atención este espacio contiene emplazamiento de producto”. Y si, como yo, al finalizar el capítulo no habéis visto ese emplazamiento de producto y os mosqueáis, sois igual de tontos que yo. Veamos algunos ejemplos ideales
Emplazamiento Verbal: como su propio nombre indica, el o los personajes en pantalla hablan de un producto sin necesidad de usarlo o de que este aparezca en pantalla. Ejemplo: en el spin off de Breaking Bad; El Camino, hay una escena en la que dos falsos policías tratan de entretener a un vecino entrometido. Uno de ellos acepta entrar en su casa, para que el otro falso policía pueda estar en la escena del crimen a sus anchas. Una vez en casa del vecino, el policía acepta una taza de té. El vecino le dice: “desde que uso el filtro de grifo de Brita el agua me sabe mejor, y los tés me saben de maravilla”. ¡Toma ya!
Emplazamiento activo: igualmente el nombre es bastante esclarecedor. Es cuando el producto de la marca es manipulado en escena por el o los personajes. Ejemplo fragante: cualquiera de los capítulos de la tercera temporada de la exitosa Stranger Things. Coca Cola lanzó en 1985 una versión de su refresco, llamado: NEW COKE, el producto solo estuvo en el mercado 79 días y fue un fracaso comercial de lo más sonado. La trama de la tercera temporada de la serie transcurre en 1985. Coca Cola firmó un acuerdo con Netflix para que los protagonistas de la serie, se pusieran ciegos del fallido refresco durante toda la trama. Hasta tal punto fue el éxito de este product placement, que Coca Cola reedito la New Coke, edición especial Netflix, que se agotó en semanas. ¿Cómo te quedas?
Emplazamiento pasivo: los productos aparecen en la escena sin que estos sean usados por los personajes. Es el tipo de emplazamiento más usado. Hay series españolas con escenas que parecen un lineal de supermercado. La serie de Netflix, Paquita Salas, la cual por cierto es una de las series españolas con más product placement, contenía solo en emplazamiento de producto pasivo; más de 80 marcas, según un estudio realizado por Juan Pablo Solarte para la Universidad Autónoma de Occidente. Emplazamiento hiperactivo: En este caso el producto en cuestión es usado una y otra vez por el personaje o personajes, hasta el punto de convertirlo casi en protagonista de las escenas.
Uno de los casos más evidentes en nuestra época actual de este tipo de emplazamiento, lo encontramos en The Walking Dead. Fíjate en la marca de los coches que se usan en las primeras temporadas. Es Hyundai, la marca coreana llegó a un acuerdo con los productores de la serie y los coches que salían en marcha solo eran de esta marca.
Espero no haberte amargado la vida y que ahora, cuando te sientes a ver una serie, estés a la caza del product placement.