Desde muy pequeñajo siempre me gustó imaginar historias, jugaban con mis madelmans creando mis propias aventuras a modo de película, con un comienzo, un desarrollo, incluyendo un conflicto – aunque en aquel entonces no tuviera noción del significado – y un final. Poco más tarde rodé mi primera peli casera con una pequeña cámara que nos regalaron y si la veo ahora me despierta ternura y risa a partes iguales. Y al final me he dedicado a trabajar en el vídeo marketing, porque me gusta contar historias. Esto que estoy haciendo ahora mismo contigo, lector, lo podríamos denominar Storytelling.

Me estoy presentando, a la par que te cuento una historia real. Ya sabes; ¡A los humanos nos encantan las historias!

Te iba a decir que, si eres creativo, sin duda esta es tu modalidad de video marketing. El storytelling se usa para: conectar con tu audiencia, lograr empatizar con tus clientes consolidados o con los potenciales. Hay marcas que desarrollan mucho el storytelling, de tal manera que logran incluso crear una imagen de marca para todos sus vídeos de esta tipología. Consiguen así, que cuando vemos tan solo unos segundos del vídeo identifiquemos rápidamente que se trata de tal o cual marca.

Si tuviéramos que definirlo mediante una sola frase, podría ser esta: el storytelling es el arte de comunicar algo acerca de tu producto o marca, contando una historia. Como todo en esta vida, puede que haya mil definiciones más, e incluso habrá gente que no esté de acuerdo con esta aseveración. Yo creo que se acerca bastante. No confundamos el storytelling con explicar lo que hacemos o lo que ofrecemos. El storytelling debe no solo aportar contenido de valor a nuestra audiencia, sino que además tiene que emocionar y crear vínculos con esta. Volviendo a la definición de arriba, habrá quien te diga que es incorrecta, porque el storytelling no debe hablar directamente de las bondades del producto o marca, lo que en parte es cierto. Sin embargo ¿cuál es la finalidad del marketing sino vender y, si es posible, sin que parezca que estás vendiendo? Por esto mismo, deberíamos considerar algunos puntos para elaborar buenas piezas de vídeo orientadas al storytelling.

1. La historia debe guardar alguna relación contigo, con tu producto o con tu marca. Que esté en consonancia, si no tu audiencia se puede sentir defraudada o confundida.

 2. Coherencia. Te pondré un ejemplo muy claro. Una comercializadora de red eléctrica lanzó un vídeo hace dos años. En este se utilizaba el storytelling para, a través de una historia de los protagonistas del vídeo, contarnos que la empresa había adoptado medidas en favor de la sostenibilidad y la ecología. A pesar de todo ello, esta empresa seguía enviando a muchos de sus clientes las facturas en papel. Una incoherencia con todas las de la ley, desde mi punto de vista. Imagina cómo se tiene que sentir un cliente concienciado con el medioambiente, que ha visto el vídeo y que sigue recibiendo las facturas en papel.

3. Identifica bien qué quieres contar. Define bien la historia con la que vas a hacer que tu audiencia se identifique o se emocione. Un buen comienzo puede ser una vivencia tuya muy importante, si has leído mi libro de video marketing, fíjate en el principio. Puedes contar cómo comenzaste y por qué en tu sector. Investiga dentro de ti, seguro que salen muchas historias buenas que contar.

4. Protagonistas. Debes saber cuándo contar una historia anónima y cuándo con nombres propios. Evidentemente si hablamos de lo segundo, muchos de los receptores de esta historia se sentirán inmediatamente identificados con estos personajes. Trata de presentar personajes vulnerables, como somos las personas en la vida real. Cuanto más, más creíble resultará.

5. Objetivo. Defínelo bien. No es lo mismo lo que hablábamos antes, el ejemplo de contar tus comienzos, que presentar un producto o servicio. Si defines bien el objetivo, antes de nada, te ahorrarás muchos quebraderos de cabeza.

6. Valores. Casi volviendo al punto de la coherencia, define bien los valores que quieras transmitir para tu marca o empresa. La percepción sobre la misma debe ser siempre clara, no hagas líos a tus clientes o potenciales clientes.

 7. Como en las buenas películas que tanto nos gustan, debe haber: planteamiento, nudo y desenlace. Una historia que nos apasione debe tener un inicio en el que se plantee la historia, un nudo que puede ser un conflicto, una súper promesa, un tormento, etc.; y, por último, un desenlace que —irremediablemente para que una marca conecte con lo más profundo de su audiencia— debe terminar bien. Veamos ahora algunos tipos de storytelling. Aunque no hay una ciencia exacta al respecto, puede que una voz en tu interior ahora mismo te diga: «¡No hay diferentes tipos de storytelling!», pues lo siento, pero yo te digo que sí, e incluso puede haber muchos más de los que te relaciono aquí:

1. Histórico. No es, ni más ni menos, que contar la historia de la marca, de la empresa o de ti mismo. Dependiendo del sector y de la historia, podrías hasta tratar de indagar en los orígenes y quien sabe si crear una auténtica leyenda. Para mí, un ejemplo estupendo es la campaña que lanzó la marca escocesa de whisky, Johnnie Walker en el año 2010. En este casi cortometraje se nos presenta una historia de superación, que es la del creador de la marca. Un ser humano como cualquiera de nosotros que, sin no pocas dificultades, logra levantar una empresa que acabaría convertida en leyenda. Si te fijas, en los seis minutos que dura el spot, en ningún momento te aconseja que compres esta marca, o te dice que sea mejor que otras. En ningún momento te habla de sus bondades como producto, sin embargo, representa una serie de valores que difícilmente los vamos a asociar con un producto de baja calidad. 

2. Storytelling con héroes cotidianos. Recuerda lo que hablábamos de la identificación con seres humanos cotidianos, con sus vulnerabilidades, errores y debilidades. Se trata de contar una historia con héroes sin capa, que encarnen la identidad de la marca. Esta puede ser un arma de doble filo. Ya sabes lo que dicen: si recuerdas la historia, pero no la marca, no es un buen anuncio. ¿Cuántas veces te ha pasado esto? En el imaginario colectivo hay multitud de anuncios o spots, que recordamos muy bien, aunque no nos acordemos del producto o marca. Un ejemplo buenísimo de cómo se debe hacer este tipo de vídeo storytelling puede ser cualquier de los anuncios de la lotería nacional de los últimos años. Mi favorito es este.

3. Storytelling universal. No hay nada que pueda tocar más la fibra del receptor que apelar a sentimientos universales, con los que muchos nos sentiremos identificados. En la campaña que la marca Nike lanzó en 2012 y que tituló «Find Your Greatness». Lo que hizo fue pre[1]sentarnos una serie de personajes reales y cotidianos que encontraban su grandeza a pesar de las vicisitudes de la vida. Así, en uno de ellos, una persona en silla de ruedas logra entregarse con dedicación a su deporte favorito; o en este otro, un muchacho con sobrepeso va corriendo con dificultad por una carretera, a pesar de ello no para y sigue su camino con perseverancia y grandeza. En ningún momento nadie nos dice que corramos con zapatillas Nike, ni siquiera se llega a pronunciar el nombre. Genial.

Espero que te haya gustado esta entrada en el blog. ¡Nos vemos pronto!